¿Por qué nuestro cerebro hace lo que hace?

El funcionamiento del cerebro juega un papel importante en la toma de decisiones de la empresa, y en general de la cotidianidad del ser humano. Tan es así que, la teoría económica experimental, ha aportado pistas para entender cómo funciona nuestro cerebro en este ámbito.

En su evolución la ciencia económica ha tenido diversos pensadores que se han preguntado: ¿en realidad toma decisiones así el ser humano? Los postulados clásicos del homo economicus, suponían al ser humano completamente racional, con una capacidad de cálculo ilimitada, con información perfecta y con preferencias estables. Aunque estos postulados ayudaron mucho a comprender varios fenómenos sociales, aún dejaban algunos vacíos teóricos que no hacían eco con las evidencias empíricas.

La pregunta seguía viva: ¿en realidad tomamos decisiones así? Para responderla se adoptó un nuevo término, el homo psychologicus, una respuesta teórica más cercana a la realidad. Este concepto más cercano a la psicología social permitía pensar al ser humano como un agente que, al tomar decisiones, partía de una racionalidad limitada, no posee información perfecta, sus preferencias cambian y su entorno tiene la capacidad de moldear las decisiones. Con este enfoque se renueva la pregunta y se dan algunas luces sobre cómo tomamos decisiones en realidad.

Lo primero que hay que decir es que los seres humanos operamos en una realidad que nos resulta compleja y difícil de interpretar, para enfrentarla, recurrimos a crear modelos mentales, verdaderos para cada uno de nosotros, que nos permite descifrar nuestro entorno, enfrentar la incertidumbre y crear un sentido sobre cómo debe ser el mundo – o por lo menos nuestro mundo-.

¿Podemos saber algo de la forma en que se crean estos modelos mentales y cómo operan? Y, si es así ¿cómo podemos aprovechar este conocimiento? Richard Thaler y Cass Sunstein en su famoso libro “Un pequeño empujón” ofrecen algunas pistas sobre esta arquitectura de las decisiones. Una de ellas es: los humanos siempre elegiremos el camino de la menor resistencia, y parece obvio pensar que el ser humano aplica la ley del mínimo esfuerzo cada que hay oportunidad, pero esto es más profundo aún y él lo llamada la “elección al bienestar”. Cuando una persona en el proceso de toma decisiones no es capaz de discernir la información necesaria para tomar las decisiones o hacerlo implica un costo elevado, opta por cegarse ante esto y toma el camino de menor resistencia. Muchas veces nuestros sistemas de ventas o los procesos de nuestra empresa paralizan la decisión y producen un estímulo no deseado: tomar este camino.

Una segunda pista es el conflicto de incentivos, que se refiere al desafiante escenario que enfrenta una persona al decidir y sucede cuando no es capaz de responder las preguntas: ¿quién utiliza?, ¿quién elige?, ¿quién paga? Y ¿quién se beneficia? Muchas veces nuestros sistemas de ventas opacan estos incentivos y llevan a la frustración de una decisión mal tomada o a la parálisis, que se traduce en una baja satisfacción en el cliente o a no vender.

Estas pistas breves, pero fundamentales, hacen una introducción a la economía conductual y a entender por qué nuestro cerebro hace lo que hace y prestar atención a los mecanismos de incentivos que existen en nuestra empresa que pueden no estar logrando los resultados que desean.

Colaboración realizada por Edwin Garcilazo y equipo Revolución 5.0 de Disruptive Labs. Si quieres conocer más al respecto, contáctanos al correo contact@disruptivelabs.mx o a nuestras redes @DisruptiveLabs, ¡con gusto te leemos!